>>Malgré des débuts tardifs dans le secteur, Taiwan constitue aujourd’hui le quatorzième marché mondial de l’assurance-vie en termes de nombre de primes. Et pourtant, l’indemnisation moyenne par police d’assurance est souvent insuffisante pour couvrir les seuls frais d’obsèques
Si compter sur une assurance-vie pour protéger ses proches dans l’éventualité d’un décès prématuré est une pratique courante dans les pays occidentaux, c’est plus récemment que le concept a commencé à émerger à Taiwan. Un regard sur l’historique de l’assurance-vie nous indique la lente maturation du marché.
L’assurance-vie a fait son apparition à Taiwan en 1918, sous la période d’occupation japonaise. Au cours des décennies suivantes, plus de trente compagnies d’assurance-vie japonaises y implantent leurs filiales, pour fournir leurs services aux Japonais installés dans l’île et aux Taiwanais. En 1945, le retour à un gouvernement chinois voit naître un comité, créé par les nouvelles autorités locales, qui prend en charge les contrats d’assurance signés entre compagnies japonaises et ressortissants taiwanais. Deux ans plus tard, le rôle échoit à Taiwan Life Insurance Company, qui vient d’être créée à l’aide de fonds provenant de banques et d’autres institutions sous son autorité. Cette compagnie sera gérée comme un organisme public jusqu’à sa privatisation en 1998. En 1947, Central Trust of China crée par ailleurs une filiale à Taiwan, proposant des contrats d’assurance-vie.
L’objectif de ces deux compagnies publiques est alors de fournir des contrats d’assurance collective aux fonctionnaires, aux militaires, aux étudiants, et aux travailleurs manuels, avec une couverture spéciale pour les professions à risque comme les mineurs. Bien que ces compagnies acceptent les demandes de particuliers, peu manifestent alors leur intérêt. En 1960, on dénombre moins de 30 000 polices d’assurance-vie pour une population de 10,8 millions d’habitants, avec un montant des primes plafonnant à 43 millions de TWD (1,3 million d’EUR). « Le secteur des assurances se développe toujours de pair avec la croissance de l’économie, rappelle Ted Liang [梁正德], directeur du département de recherche à l’Institut d’assurances de la République de Chine, un organisme privé spécialisé dans la recherche, la formation et l’offre d’informations statistiques dans le domaine de l’assurance. Ce n’est qu’une fois que les gens n’ont plus à se soucier de leurs besoins quotidiens qu’ils commencent à penser à acquérir une assurance-vie - et peuvent se le permettre. »
En raison de la taille réduite du marché à l’époque, le ministère des Finances n’enregistre pas la création de nouvelles compagnies, mais modifie sa politique en 1962 lorsque l’économie entre dans une période de forte croissance. En l’espace de deux ans, sept compagnies d’assurance privées obtiennent leur licence avant qu’une suspension des nouvelles demandes ne soit imposée. Ces nouvelles compagnies taiwanaises adoptent une stratégie marketing à la japonaise, en ayant recours tout d’abord à des femmes d’âge mûr pour vendre leurs produits. Cette approche visait avant tout une vente passant par le cercle des relations, comme l’indique Lin Li-chu [林麗銖], professeur associée au département d’assurances de l’Université de Tamkang, et non pas une vente par des agents réellement formés pour apporter des conseils professionnels aux clients. « Il n’y a rien de mal en soi à faire des affaires par l’intermédiaire de ses relations, puisque chacun désire après tout voir ses amis et ses proches correctement couverts, ajoute-t-elle. Mais des désaccords peuvent naître par la suite si les agents n’ont pas une notion exacte du produit ou s’ils n’indiquent pas clairement aux clients les droits et obligations de chaque partie. »
Il n’est jamais trop tôt pour se préoccuper de la nécessité de consacrer un budget à l’achat d’assurances-vie.
En dépit d’un professionnalisme plus marqué des agents et d’une plus grande conscience du consommateur, les relations personnelles jouent encore un rôle prédominant dans le secteur des assurances. Les compagnies d’assurance encouragent généralement leurs agents à contacter d’abord amis et famille. « La tâche de l’agent est de fournir des informations sur les raisons qui poussent une personne à rechercher une assurance et d’analyser le type de police la plus adaptée à ses demandes, et, pour cela, ils doivent s’asseoir autour d’une table pour en discuter », précise Wang Ling-lu [王凌律]. Aujourd’hui directeur de section, il a intégré en tant qu’agent la branche taiwanaise d’Aetna Life Insurance Company, une société américaine, il y a huit ans. Selon lui, débuter avec les personnes que connaît un agent minimise les risques de rejet et permet à la nouvelle recrue d’être plus confiante.
Pour attirer les clients, les relations personnelles ne constituent toutefois pas un moyen suffisant dans un marché où la plupart des consommateurs potentiels ne possèdent pas de réelles connaissances concernant les assurances-vie et peuvent ressentir un certain malaise à réaliser un investissement dont ils ne toucheront les intérêts qu’après un décès. Pour s’adapter à ce raisonnement, les compagnies d’assurance taiwanaises ont mis en œuvre des polices « survie » à court terme, qui renversent la philosophie conventionnelle de l’assurance-vie. Cette option permet à l’assuré de se voir verser un montant préétabli d’« indemnités » s’il ne décède pas dans une période donnée (habituellement trois à six ans), mais aucune somme n’est par contre versée s’il meurt avant la fin de la période.
Le regard de l’opinion envers les assurances-vie a progressivement mûri avec l’accroissement des richesses du pays. Au début des années 70, les contrats « vie et décès » deviennent les produits les plus courants sur le marché. Dans ce type de police, soit les bénéficiaires sont indemnisés si survient le décès de l’assuré, soit c’est l’assuré lui-même qui reçoit le montant de la prime versée au départ, plus un bonus, s’il n’est pas décédé dans la période convenue. Dans les deux cas, les types de contrat « survie » et « vie et décès » ont en commun une stratégie de vente clé : associer le principe d’une assurance-vie à celui de l’épargne. Mais, puisque l’assuré peut récolter le montant de ses seuls versements, la valeur réelle de la prime est bien inférieure à celle d’une assurance-vie classique. Selon Lin Li-chu, plus de 90% des contrats proposés au milieu des années 80 sont des formules mixtes d’épargne.
Aujourd’hui, malgré le succès toujours présent de ces polices dans les zones rurales et chez les personnes âgées, de plus en plus de citadins et de jeunes consommateurs distinguent leurs plans d’épargne et d’assurance. L’entrée des compagnies d’assurance étrangères dans le marché est l’une des principales raisons de ce changement d’attitude. Aetna devient en 1987 la première compagnie étrangère à Taiwan, et d’autres (américaines ou non) suivent en implantant peu à peu leurs filiales.
La diversité des compagnies présentes entraîne des différences de stratégies dans leur approche du marché taiwanais. Aetna, par exemple, s’est tourné vers une expansion agressive de son activité, en recrutant un grand nombre d’agents d’assurance qui aborderont les clients par différents moyens ; avec plus de 20 000 employés, c’était déjà la plus grande compagnie étrangère du pays avant même sa fusion, l’an dernier, avec Life Insurance Company of Georgia, une entreprise du groupe américain ING. C’est une autre stratégie qu’adopte par contre Pruco Life Insurance, la filiale taiwanaise de Prudential Financial, depuis sa création en 1990. Quelques centaines d’agents ciblent les clients au plus hauts revenus, comme les cadres supérieurs.
Quelle que soit leur stratégie, les compagnies étrangères introduisent de nouveaux concepts à Taiwan, comme des taux de primes différents pour les hommes et les femmes, ou une période de dix jours de réserve, pendant laquelle le client peut annuler le contrat signé. Lin Li-chu estime que l’accent mis sur l’assurance-vie elle-même plutôt qu’une formule mixte d’épargne a constitué l’apport clé stimulant le marché, en donnant à la fois aux compagnies d’assurance taiwanaises et aux consommateurs une notion plus saine de la manière dont devrait fonctionner une assurance-vie. Selon les chiffres de l’Association pour l’assurance-vie de la République de Chine (LIAROC), la part de marché pour les contrats non couplés avec une formule d’épargne s’est accrue, passant de moins de 10% au milieu des années 80 à 54% en 2001.
C’est lorsque survient une catastrophe que l’on se préoccupe soudainement de l’achat d’une assurance-vie. Ici, des dégâts dus aux tremblements de terre en septembre 1999.
Pour répondre à une demande croissante pour les contrats d’assurance, les pouvoirs publics lèvent en 1993 l’interdiction de créer de nouvelles entreprises, libéralisant ainsi le marché taiwanais. D’après la LIAROC, dix-huit compagnies locales et neuf filiales de compagnies étrangères se partagent aujourd’hui le marché insulaire de l’assurance, comptant un total de 260 000 employés pour un capital cumulé de 2 500 milliards de TWD (75 milliards d’EUR). Les entreprises taiwanaises dominent encore le marché intérieur, en réalisant 87% du chiffre d’affaires du secteur. Entre 1996 et 2000, le revenu total généré par les primes a connu une hausse comprise entre 12% et 18% par an, et le nombre de polices effectives par personne a augmenté de 0,7 à 1,2 - à titre indicatif, le Japon et les Etats-Unis comptent respectivement 6 et 1,5 polices par personne, mais ces comparaisons peuvent être faussées par une base de calcul différente, selon la prise en compte ou non des annuités et de l’assurance santé. Selon un sondage réalisé sur le marché mondial de l’assurance par le cabinet de consultants et de recherche économique Swiss Re[insurance], Taiwan constitue le 14e marché mondial en termes de volume de primes, le 13e en termes de pénétration d’assurances (pourcentage des primes dans le produit national brut), et le 19e pour la densité des assurances (primes par habitant). Des chiffres à replacer dans le contexte de la position de Taiwan, au 16e rang mondial en termes de PNB.
Les produits se sont diversifiés avec la croissance du secteur. Les compagnies d’assurance-vie offrent aujourd’hui au moins vingt types de contrats différents - parfois jusqu’à une centaine - qui varient des formules mixtes d’épargne aux polices couplées avec un investissement, les toutes dernières. Les techniques de vente ont également évolué. Certaines compagnies coopèrent par exemple avec les banques pour vendre leurs produits, en proposant aux possesseurs de cartes de crédit des réductions sur leurs primes. Une autre approche aussi répandue consiste à associer la vente du contrat d’assurance à un conseil donné sur le plan financier. Pour William Chao [趙無畏], agent d’assurance à Aetna, l’assurance-vie est souvent ignorée, alors qu’elle devrait être comprise dans les plans financiers de tout un chacun, car c’est la dernière chose à laquelle on a envie de penser en faisant des projets d’avenir. « Si je devais présenter l’importance du concept d’assurance et la qualité de nos produits, beaucoup de gens me mettraient à la porte après quelques minutes, affirme-t-il. Il y a une plus grande tolérance quand j’apporte des conseils d’investissement financier d’ordre général, et que j’explique ensuite pourquoi une assurance-vie devrait en faire partie. Les détails des polices peuvent attendre plus tard. »
Bien que le marché semble bien développé en termes de nombre de polices par personne et de concurrence, le secteur à Taiwan pourrait encore receler un fort potentiel de croissance lorsqu’on observe le concept initial d’assurance-vie : protéger la famille en cas de décès prématuré de l’assuré. Selon Ted Liang, la somme moyenne versée lors d’un décès en 2000 s’élevait à 466 000 TWD (14 000 EUR), soit un montant légèrement supérieur au revenu moyen par habitant la même année. « Beaucoup de gens contractent une assurance sans calculer les conséquences financières d’un décès prématuré, qui peut entraîner le remboursement de prêts immobiliers ou le financement de l’éducation des enfants, explique-t-il. Ces dépenses varient bien entendu d’une famille à l’autre, mais de manière générale, une somme inférieure à 500 000 TWD (15 020 EUR) ne sera probablement même pas suffisante pour le paiement d’obsèques décentes, sans parler de la protection de la famille. »
Outre une protection insuffisante, les consommateurs peuvent également se retrouver confrontés au refus de l’assureur de couvrir les indemnités. Dans de tels cas, l’argument qui prévaut est celui de la compagnie, selon lequel l’assuré n’a pas fourni des renseignements assez complets ou précis sur son état de santé au moment de la demande. Lin Li-chu, qui est également membre du comité d’assurance de la Fondation des consommateurs, remarque qu’un formulaire classique de demande de couverture comporte plus d’une centaine de maladies ou de symptômes différents, dont la plupart relèvent de connaissances médicales dépassant celles d’un consommateur moyen. « Il appartient à l’agent d’assurance d’expliquer ces détails au contractant, mais certains remplissent eux-mêmes le formulaire, demandent une simple signature, clôturent le contrat et touchent leur commission. Lorsque des désaccords surviennent, c’est souvent la parole de l’agent contre celle du client, et il n’est pas si simple de démontrer que c’est l’agent qui est fautif. » Mais de tels conflits sont rares. « Les compagnies d’assurance ne cherchent pas à créer ce type de situation, parce qu’elle met en jeu leur réputation », continue Lin Li-chu. L’Institut des assurances de la République de Chine, qui joue le rôle d’arbitre lorsque deux parties ne parviennent pas à résoudre leur différend d’elles-mêmes, examine environ six cents cas par an, sur les deux millions d’indemnités versées sans problèmes.
Mais la crainte d’une expérience désagréable n’est que l’une des raisons pour lesquelles les gens hésitent encore à acquérir une assurance-vie. Selon une étude de marché menée par Risk Management and Insurance Magazine, une publication mensuelle en chinois fondée en 1989, d’autres raisons sont également fréquemment citées : « non prévu dans le budget », « absence de besoin », « produit non adapté » et « pas de compagnie idéale ». « L’évaluation que font les gens de la valeur de l’assurance-vie monte lorsqu’une catastrophe advient - un accident aérien, ou un incendie par exemple - mais ils semblent ensuite l’oublier rapidement, et c’est pourquoi nous devons les pousser un peu, déclare Wang Ling-lu. La vie n’a pas de prix, mais après tout, vivre n’est pas gratuit. » ■