>> Lorsqu’on demande aux gens de citer quelques marques taiwanaises de portée internationale, les premiers noms qui leur viennent à l’esprit appartiennent au domaine des hautes technologies. Curieusement, on oublie souvent Giant et ses vélos partis à la conquête du monde
Si dans l’existence tout est le résultat de coups du destin, il en va de même dans les affaires. Au départ, Giant n’était guère plus qu’une société de fabrication de cycles parmi des dizaines d’autres à Taiwan. Jusqu’à ce qu’une série d’événements vienne tout changer en 1986.
C’est en effet cette année-là qu’un des plus grands exportateurs mondiaux de bicyclettes, Schwinn, pour lequel Giant travaillait en sous-traitance, décida de changer de fournisseur, trouvant qu’il était désormais moins cher de s’approvisionner en Chine. Avec le départ de Schwinn, Giant perdait les trois quarts de ses commandes. Vous parlez d’une tragédie !
Gagner la maîtrise de sa destinée, c’est dans cette voie que s’est alors engagé le PDG de Giant, King Liu [劉金標], en choisissant de tenter seul l’aventure de l’international. Quant à Schwinn, qui avait relancé une industrie de la bicyclette mal en point, son empire s’effondra peu après, en grande partie victime du mouvement de compétition sur les coûts que le groupe américain avait lui-même contribué à renforcer.
Pour Giant, la décision de se forger un nom revenait à prendre une voie complètement nouvelle, en tout cas peu répandue parmi les entreprises insulaires. Le pari a réussi et, en 2003, une étude anglaise a placé le fabricant de bicyclettes parmi les 10 marques taiwanaises les plus connues dans le monde, aux côtés de firmes technologiques telles que Trend Micro, Acer ou BenQ.
Comme beaucoup d’autres entreprises de l’île, Giant a débuté en faisant de l’OEM (Original Equipment Manufacturing), c’est-à-dire en fabriquant en sous-traitance. Au fur et à mesure que le commerce extérieur de l’île gagnait en volume, les exportations de vélos devenaient plus importantes. Au milieu des années 80, jusqu’à 10 millions de bicyclettes ont été produites annuellement dans les usines Giant à Taichung, pour être exportées.
Ces jours glorieux n’ont malheureusement pas duré. De l’autre côté du détroit de Taiwan, la Chine ouvrait lentement ses portes aux investissements étrangers, se positionnant dès les années 80 comme une puissance industrielle régionale puis mondiale.
La décision de Schwinn, en 1986, a eu l’effet d’un séisme pour les sous-traitants taiwanais, les bicyclettes vendues dans le monde étant dès lors de moins en moins nombreuses à porter le fameux Made in Taiwan, vite remplacé par la mention Made in China. Pour mieux comprendre les retombées de ces bouleversements, il suffit d’examiner les chiffres : seulement 3,85 millions de bicyclettes ont été exportées l’année dernière, et la capacité devrait descendre à 3 millions d’ici 5 ans.
En comparant ces résultats avec ceux des années 80, on pense tout de suite à une catastrophe pour Giant. Au contraire, le fabricant de Taichung a su prendre le tournant, transformant la crise en une opportunité, émergeant non seulement comme une marque aux destinées mondiales mais parvenant en plus à maintenir son siège à Taiwan, tout en produisant en Chine, là où ses concurrents ont d’ailleurs tous délocalisé. Dès 1993, Giant comptait deux unités de production sur l’autre rive, l’une à Shanghai, l’autre dans la province voisine du Jiangsu.
La voie du succès pour Giant a été relativement dénuée d’obstacles : la firme est aujourd’hui la première marque de vélos en parts de marché en Australie, au Canada, au Japon et aux Pays-Bas ; la 3e pour l’ensemble de l’Europe (sauf Pays-Bas) et les Etats-Unis. Elle dispose d’un réseau de 10 000 concessionnaires dans une cinquantaine de pays. L’année dernière, son chiffre d’affaires a atteint 18,5 milliards de dollars taiwanais et ses bénéfices ont été de 1,1 milliard – un record dans l’histoire de l’entreprise.
Pour son PDG, cette réussite est largement due à la volonté de développer l’image de marque. « Sans une réputation établie, il est impossible de commercialiser même les meilleurs produits », insiste-t-il, persuadé qu’une entreprise à la marque reconnue ne suit pas mais suscite la tendance. Pour y parvenir, pas de miracle : il faut investir dans la recherche et le développement. Giant emploie 150 personnes dans la conception et y consacre 2% de son chiffre d’affaires – rares sont ceux qui peuvent prétendre faire mieux dans le monde de l’industrie.
« Nous devons travailler sur la conception de nouveaux produits pour montrer aux consommateurs que nous devançons les modes, pour nous éviter la “ringardisation” », explique le dirigeant de l’entreprise. Mais attention, il s’agit aussi d’adapter la recherche aux goûts des marchés : ainsi, sur 10 bicyclettes que conçoit Giant, 7 le sont pour les marchés internationaux et 3 pour le marché chinois. C’est que les besoins ne sont pas les mêmes : les Chinois veulent des vélos « utilitaires » plus que de loisir. En plus, les gabarits sont différents, les Asiatiques étant en moyenne de stature plus petite que les Occidentaux.
C’est dans cette particularité que l’on retrouve l’une des clés du succès de Giant. Alors que les autres fabricants délocalisaient en Chine pour continuer de produire en sous-traitance à l’exportation, l’entreprise taiwanaise, dès le début, ciblait aussi les marchés locaux. Ses usines en Chine produisent 80% des bicyclettes de la marque – 5 millions d’unités environ –, mais 40% d’entre elles sont destinées au marché chinois.
Comme Stan Shih [施振榮], un autre de ces patrons taiwanais qui ont bâti le succès commercial de leur entreprise sur celui d’une marque, en l’occurrence Acer, King Liu veut cultiver sa réussite sur place, dans l’île. Il désire ainsi parvenir avec ses concurrents insulaires à former une équipe, à mener un projet commun pour éviter la rivalité commerciale et la guerre des prix. « C’est en évitant cet écueil que l’on peut profiter d’une plus grande liberté d’action et consacrer davantage de ressources à l’innovation », est-il convaincu.
Le principal souci de Giant ? Devancer les modes pour éviter la « ringardisation ».
Cette vision, il espère la promouvoir dans l’île, afin qu’il n’y ait finalement plus rien d’autre à délocaliser que les seules chaînes de production, les « cerveaux », eux, restant ici. En même temps, il souhaite que les Taiwanais redécouvrent les produits qui ont rendu si célèbre sa marque dans le monde. Le sentiment de nostalgie est aussi une façon de faire avancer les choses, explique-t-il, en soulignant que même ceux qui ne roulent plus à bicyclette restent des cyclistes potentiels et qu’à ce titre, ils développent une forme de nostalgie pour une époque révolue. Giant a d’ailleurs lancé pour eux une gamme de vélos « rétros », plus luxueux.
Au-delà des bicyclettes, il est important, note King Liu, que les fabricants taiwanais continuent de satisfaire les besoins de leurs concitoyens, parce que c’est tout simplement leur intérêt commercial et que c’est bon pour l’industrie locale en général.
Désireux de promouvoir la petite reine dans l’île et ailleurs, King Liu a pris la tête d’une fondation que son entreprise finance, qui est dédiée à la formation et à l’entraînement des coureurs qui participent au Tour de Taiwan, une compétition cycliste de vocation internationale créée en 1988.
La bicyclette, pour King Liu, c’est un indicateur de développement de la civilisation, car à partir du niveau d’engouement qu’elle suscite, on peut évaluer le degré d’évolution d’une société – une société où l’on sent le besoin d’abandonner les moyens de transport qui polluent. « Comment peut-on encore encourager les gens à chevaucher une moto ou un scooter lorsque l’on sait que ce type de transport gêne la circulation et pollue l’environnement ? », s’interroge-t-il.
La situation évolue, et les voies réservées aux cyclistes sont de plus en plus nombreuses dans l’île. King Liu note que 200 km de pistes cyclables ont été tracés dans la ville de Taipei et le district de Taipei. « Même si ces deux collectivités sont dirigées par des équipes opposées politiquement, fait-il remarquer, elles sont parvenues à un consensus qui a permis l’intégration de leurs réseaux cyclables. »
C’est là, bien sûr, une bonne nouvelle pour Giant : les boutiques portant son enseigne ont effectué plus de 1,5 million de locations de vélos au cours des deux dernières années. C’est aussi une bonne nouvelle pour Taiwan, affirme King Liu : « La bicyclette, c’est plus qu’un loisir ; c’est aussi un moyen de rajeunir le pays et c’est bon pour la santé. » ■